Wat kan Rumsfeld ons leren over online marketing analytics
16546
single,single-post,postid-16546,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-theme-ver-6.3,wpb-js-composer js-comp-ver-4.3.5,vc_responsive
Donald Rumsfeld-the Unknown Known

10 Mei Wat Donald Rumsfeld ons kan leren over online marketing analytics

Een tijd terug zag ik de zeer boeiende documentaire van Errol Morris over de ex-Minister van Defensie van de Verenigde Staten, Donald Rumsfeld. OK…wat heeft dat in vredesnaam te maken met marketing analytics?

 

Laat het me toelichten. Errol Morris schetst een zeer verhelderend beeld van de ‘Weltanschauung’ van Mr. Rumsfeld, en de wijze waarop hij ten tijde van zijn ministerschap beslissingen maakte. Uiteraard was de focus van de documentaire een (kritische) blik op de rationale achter de invasie in Irak, maar ik keek meer geboeid naar de epistemologische factor. Hoe maken we beslissingen? Zijn we echt rationele beslissingsnemers? Hebben we alle benodigde data altijd paraat om een weloverwogen beslissing te maken, of worden we veel meer geleid door emotionele ‘auto-gedragingen’? Kunnen we achterhalen wat we nog niet weten?

De kern kan het beste worden samengevat met Mr. Rumsfeld’s bekendste quote:
There are known knowns. These are things we know that we know. There are known unknowns. That is to say, there are things that we know we don’t know. But there are also unknown unknowns. There are things we don’t know we don’t know.Donald Rumsfeld
Ik moet bekennen dat ik in het verleden Mr. Rumsfeld’s quote schaamteloos heb ingebracht in meetings (altijd met bronvermelding, wat vermoedelijk de ergernis van mijn ‘mede-zitters’ niet verminderde wanneer ik deze weer aanhaalde), wanneer ik het gevoel had dat beslissingen werden genomen op basis van ‘redelijke’ veronderstellingen. Redelijk als in ‘we weten waar we mee te maken hebben’, redelijk als in ‘instinctief maakt dit ‘sense”. In bedrijven, en met name in online settings, richten we de aandacht heel erg op wat we weten (‘the known knowns’), en op wat we nog niet weten en te weten moeten komen (‘the known unknowns’). Maar we doen het maar slecht als het aankomt op het achterhalen, of zelfs alleen maar het benoemen ervan, van wat we niet weten dat we niet weten (‘the unknown unknowns’).

 

 

De zoektocht naar het onbekende

‘Maar’, zal je zeggen, ‘waarom moeten we op zoek naar die ‘unknown unknown’ ‘? Zeker in de online wereld is juist analytics de beste vriend van de marketeer, want immers bijna alles is meetbaar. Alle klikpaden, entry & exit points, en elke andere soort website bezoekersdata kan worden vergaard, gemeten, ‘gesliced & diced’, vergeleken en gerapporteerd worden. Als simpele stervelingen, vallen (zelfs) digital marketeers in de val door:
  • Zoveel mogelijk click en visit data als mogelijk te vergaren (om van de ‘known unknowns’ ‘known knowns’ te maken); en
  • Oorzakelijke verband verwarren met correlatie (we zijn immers dieren die verhalen vertellen en kunnen het niet uitstaan als dingen ‘gewoon gebeuren’)
Uiteraard wordt het tweede punt niet geholpen door het eerste. Hoe meer dingen we willen verklaren, hoe meer we geloven dat we een grotere database met metrics nodig hebben. Helaas zijn veel mensen werkzaam in digital marketing geen experts op het gebied van statistiek of regressie analyses. Ik kan het weten, want ik ben dat zelf ook niet. Vaker dan niet, wordt de analytics taak, die door zovelen wordt aangehaald als ‘cruciaal voor de marketingafdeling’, uitgevoerd door een marketeer die in de rol is gegroeid en analytics ‘erbij doet’ naast zijn echte werkzaamheden.

Al deze beschikbare data leidt tot aannames en conclusies over ‘waar we achterlopen als bedrijf of marketingafdeling’, of ‘waar we onze landingpage beter kunnen optimaliseren’, of ‘welk deel van onze doelgroep niet (goed) converteert’. Recentelijk vertellen zelfbenoemde ‘growth hackers’ ons wat A/B tests ons vertellen over waar we falen online, en stellen kleine testbare tweaks voor om resultaten te verbeteren. Voor de duidelijkheid: niemand kan tegen A/B testing zijn, en ik ben een enorme voorstander van een resultaatgedreven marketingaanpak.

En juist daardoor ben ik bezorgd of we niet de verkeerde discussies voeren. Hoe meer we pretenderen te weten, en hoe meer we ons naar succes ‘growth hacken’, des te meer we het gevaar lopen dat we alleen praten over waar we het slechter doen op de dingen die we weten, en de acties die we moeten nemen om dat gat te dichten.

 

Zoekt elders, en zij gult vinden

Mijn voorstel is dat we meer tijd besteden aan het bestuderen van wat we nog niet weten. En dan specifiek, de dingen waarvan we nog niet weten dat we ze niet weten. Hieronder stel ik een aantal eerste eenvoudige stappen voor om hiermee te beginnen, toe te passen op elke marketingafdeling:

  1.  In plaats van dezelfde groep mensen de doelstellingen, metrics en resultaten te laten bediscussiëren, kun je regelmatig andere mensen aan de groep toevoegen. Nodig mensen van sales, accounting of IT uit om mee te denken, en andere inzichten in te brengen.
  2. Misschien de meest voor de hand liggende, is om een deel van de tijd die momenteel gebruikt wordt voor kwantitatieve deep-dive analyses, toe te wijden aan kwalitatieve interviews met klanten. Vraag hen niet naar het feitelijke gebruik van jouw website of product, maar vraag (zonder te sturen) naar hun dieperliggende motivaties en needs.
  3. Voer intake interviews uit met nieuwe gebruikers of klanten. En: voer ook exit interviews. Wanneer gebruikers zich afmelden, een (nieuwsbrief of iets anders) abonnement opzeggen, of hun relatie met jouw bedrijf downgraden, vraag dan naar de redenen hiervoor. Wat ontbrak er aan het product, de service of de motivatie? Is er een concurrent die een betere oplossing biedt voor het klantprobleem? Of, heeft zij een substituut voor jouw product(soort) ontdekt, die op een andere manier het probleem oplost? We leggen vaak heel erg de nadruk op onze directe concurrenten, en dat is goed: je leert zo meer over de (onuitgesproken) motivaties van gebruikers en je leert hoe de markt zich ontwikkelt. Maar het zegt niet alles over churners. Het kan erg waardevol zijn om te onderzoeken – ook online – waar ex-gebruikers naartoe gaan. Het kan je interessante inzichten verschaffen over de behoeftes waar je nog niet aan had gedacht.
  4. Onlangs hoorde ik Stephen Dubner (van de Freakonomics serie) praten over de pre-mortem sessie. Je kan dat het beste beschrijven als een groep-sessie die je uitvoert met andere teamleden of projectleden aan het begin van een groot of moeilijk project. Alle beoogde doelstellingen staan op papier, maar we weten eigenlijk allemaal dat deze vaak onrealistisch zijn, en meer gebasserd op wenselijkheid dan praktische haalbaarheid. Tijdens een pre-mortem sessie bespreek je met de groep wat de oorzaken zijn geweest voor het mislukken van een project, programma of product voordat het feitelijk slecht is afgelopen (want je doet deze sessie tijdens de startfase). Het vraagt om wat aanpassingen, maar dit soort sessies kunnen naar mijn mening ook effectief worden ingezet om de definities en doelen in een nieuw licht te plaatsen. Verzamel alle relevante stakeholders, en in plaats van (volgens het pre-mortem protocol) te analyseren waarom bepaalde doelstellingen en targets niet zijn bereikt, bespreek de onverwachte, onvoorziene resultaten die zijn geboekt. Bijvoorbeeld, een website lancering heeft geresulteerd in verhoogde social media interacties voor een ander product dat het bedrijf verkoopt. Of het kan bijdragen als een launching platform voor een nieuw product dat gelanceerd moet worden. En bespreek de validiteit, en noodzaak, om bepaalde metrics überhaupt op te nemen. Kunnen we in alle eerlijkheid verwachten dat we deze resultaten kunnen realiseren? Waar baseren we het op? Kunnen we stellen dat we invloed hebben deze resultaten? Als we ze realiseren, zou dat niet het resultaat kunnen zijn geweest van externe factoren?

 

 Zoals men zegt in internationale betrekkingen, ‘never let a good crisis go to waste’.  Laten we hopen dat we toch wat lering kunnen trekken van Mr. Rumsfeld’s tijd in de politiek.
No Comments

Post A Comment