Behoud je website bezoekers door ze te belonen
16480
single,single-post,postid-16480,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-title-hidden,qode-theme-ver-6.3,wpb-js-composer js-comp-ver-4.3.5,vc_responsive

03 Mei Hoe behoud je website bezoekers? Beloon ze!

Waarom hebben sommige services heel veel website bezoekers in de eerste maanden, en zakken ze dan langzaam weg in het online moeras?

Er schieten waarschijnlijk allerlei oorzaken door je hoofd nu. Bedrijven besteden veel aandacht aan ‘launch campagnes’ en kijken er vervolgens niet meer naar om, of de website biedt niet voldoende tijdige, relevante antwoorden op de vragen die de bezoekers hebben. Of iets mysterieus als een Google algortime update.

Mogelijk. Maar er is een factor die zo cruciaal is, en toch vaak wordt vergeten, dat dit het verschil kan maken tussen een florerend platform, of eentje waar gebruikers nauwelijks meer actief zijn.

Haken! Triggers! Laat het me uitleggen. De mens is een simpel wezen, tienduizenden jaren zijn we fysiologisch nauwelijks veranderd. Het enige dat veranderd is zijn de contextuele factoren. Nog nooit eerder hebben we zoveel input hoeven te verwerken en zoveel keuzes hoeven te maken. Duizenden keuzes maak je op een dag, of je het nu merkt of niet. Welke sokken trek ik aan, wat doe ik op mijn brood, open ik de twitter app voor de laatste updates die ik niet nodig heb, ‘hey, een interessante tweet, zal ik haar volgen?’ enzovoorts. Keuzestress is niet zomaar een serieus modern verschijnsel.

Syteem 1 versus systeem 2 gedrag

Veel van de keuzes zijn bijna volledig, of zelfs volledig, onopgemerkt, of zoals Kahnemann het noemt in ‘Thinking Fast & Slow‘, het zijn ‘systeem 1’ keuzes – autonoom, direct en emotioneel.

Dit is het domein van ‘gewoontes’, maar ook van verslavingen. En hier maakt Nir Eyal een interessante case voor het toepassen van emotionele triggers die het onderbewuste van de gebruiker raken. Net als bij gewoontes of verslavingen, beargumenteert hij overtuigend dat ook online gedrag tot gewoontes kunnen worden gemaakt door mentale associaties te creeren. Niks nieuws in de branding-wereld natuurlijk, voor het bouwen van merken draait alles om het creeren van positieve associaties. Maar voor iets dat concreter is dan een merk, zoals een product, werkt het net iets anders – volgens Nir Eyal worden gewoontes gevormd in een proces van 4 stappen.

 

 Hooked
De 4 stappen van Eyal’s Hook
Allereerst is er de “Trigger”. Voor websites zijn dit vaak externe triggers, zoals een call to action, zoals “Registreer je nu” of “download”.
Deze externe trigger wordt vervolgens omgezet naar een interne trigger, dit is de mentale associatie. Het koppelt de trigger aan informatie, gevoelens of herinneringen die je al had, en zet het zo om naar een logische, natuurlijke, ‘gewoonte’ actie. Zoals je vroeger naar een sigaret greep als je een aantal minuten alleen stond, pakken we nu de telefoon en openen de Facebook app als we ons eenzaam voelen.

Vervolgens moet de bezoeker, gebruiker of consument door de trigger verleid worden om een bepaalde actie uit te voeren. Deze moet makkelijk, begrijpbaar, en snel zijn. De “reward” moet gelijk duidelijk zijn, bijvoorbeeld het ‘liken’ van een Facebook bericht of pagina.

Deze beloning kan op meerdere manieren worden toegepast, bijvoorbeeld d.m.v. sociale validatie (Facebook doet dit bijvoorbeeld slim als onderdeel van haar onboarding strategie – wanneer je een pagina ‘liked’ zie je al welke andere vrienden deze pagina ook ‘liken’), persoonlijke motivatie (bijvoorbeeld het onbeschrijflijke gevoel wanneer je geen ongelezen items in je mailbox hebt…) of een materiele beloning, maar ook informatie (denk bijvoorbeeld aan het vinden van informatie via twitter).

Een belangrijk element hierbij is om de beloning variabel te maken. Wanneer beloningen altijd hetzelfde zijn voor dezelfde gebruikers, wordt het resultaat voorspelbaar en verliest de gebruiker de interesse om dezelfde actie te blijven uitvoeren. Marketeers kunnen hier op meerdere effectieve manieren op inspelen. Het is raadzaam om te werken met cookies om de gebruikerservaring te kunnen customizen. Zo kun je bijvoorbeeld nieuwe bezoekers een bepaalde call to action laten zien, die terugkerende bezoekers niet te zien krijgen. Ook kun je pop-ups variëren, en zo regelmatig nieuwe services of producten onder de aandacht brengen. En uiteraard is een goede email marketing lijst segmentatie een simpele maar effectieve manier om je bezoekers continue te blijven verrassen met nieuwe relevante informatie. Product Hunt (een user-generated website om nieuwe diensten en apps te ontdekken) is het allerbeste voorbeeld van een bedrijf dat begrijpt hoe je ‘habits’ kan vormen met je product.

Om te beginnen hebben ze een hele duidelijke value proposition (“ontdek als eerste de nieuwst producten en services”). De mentale associatie (interne trigger) is daarom snel gelegd voor deze groep ‘innovators‘. Wanneer je aan nieuwe services denkt, denk je aan Product Hunt.

Product Hunt begrijpt als geen ander hoe deze interne trigger kunnen worden vertaald naar actieve engagement. Hun belangrijkste kanaal? Emails. Dagelijkse emails. Elke ochtend, op dezelfde tijd, ontvang je als gebruiker van Product Hunt een top 10 lijst met voor jou relevante nieuwe services en producten.

De dagelijkse Product Hunt email

Frequentie is belangrijk schrijft Nir Eyal zelf op zijn blog: 61.5% van de 1.23 miljard actieve Facebook gebruikers bezoekt de site minimaal een keer per dag. Zo ook creëert de verwachting van de morning digest van Product Hunt, het overgrote deel van het verkeer naar de Product Hunt website. Dit is de reden achter het succes van deze simpele service, en waardoor ze maandelijks 2 miljoen unieke bezoekers naar hun website trekken, en elke maand met 50% groeien.

 

Tweet: Ontdek hoe #ProductHunt #emailmarketing gebruikt om elke maand 2 miljoen bezoekers naar hun website te trekken. http://bit.ly/1zGiM4NKlik om te delen met je twitter netwerk.

 

Juist die frequentie is een andere reden voor dit enorme succes: ze herhalen niks, elke ochtend ontvang je de laatste populaire services en diensten van de afgelopen dag in je mailbox.

Tot slot, brengen ze ook variatie en verrassing in deze dagelijkse emails, door elke dag bovenaan de email een redactioneel berichtje toe te voegen, met een duidelijke boodschap en call to action om te klikken.

Dagelijkse verrassing van Product Hunt

Terug naar Neyal’s Hook model. De vierde, en laatste, stap draait om het bieden van een toekomstige beloning.

Volgens Neyal, moet hier aan de gebruiker duidelijk worden gemaakt (wederom, door social proof bijvoorbeeld) dat als je meer tijd en moeite steekt in het product, dat de gebruiker hiervoor wordt beloond. Zoals bijvoorbeeld het invullen van profielinformatie, of het linken van je twitter account. Of bepaalde lessen volgen waardoor je te zien krijgt dat je een bepaalde skill hebt geleerd. Codecademy en andere MOOC’s zijn hier een goed voorbeeld van .

codecademyprofile

En hoe pas ik het Hook model toe voor mijn website?

Het Hook model biedt niet een ‘one-size-fits-all’ oplossing, noch geeft het dogmatische ‘zij gult’ regels. Context is alles, zeker ook in de online wereld. Wat voor een game developer werkt, zal misschien niet werken voor een zakelijke dienstverlener die services biedt aan Fortune 500 klanten.

Maar een aantal concrete gebieden zijn wel aan te wijzen.

  • Onderzoek heel goed wie jouw doelgroep of tribe is. Wat zijn hun motivaties, hoe vertrouwd zijn ze met online toepassingen, welke websites bezoeken ze het meest, gebruiken ze social media veel (en actief), of spenderen ze meer tijd in hun inbox?
  • A/B test calls-to-actions, en onderzoek welke het beste werkt voor jouw doelgroep. Varieer copy, kleuren en positie.
  • Zorg ervoor dat je surf-gedrag tracked, bijvoorbeeld door middel van cookies. Gebruik dit om unieke, en regelmatig wisselende, content te bieden aan je bezoekers, met regelmatig wisselende beloningen.
  • Toon heel duidelijk aan voor de bezoeker wat de beloning is van een bepaald gedrag. Verduidelijk dit door middel van copy, maar pas ook zeker een vorm van ‘social proof’ toe. Onderzoek wat voor jouw doelgroep de juiste vorm van social proof is.
  • Ververs content, en lever zeer regelmatig nieuwe content. Neem de voorbeelden van Product Hunt, en kijk hoe dit valt toe te passen op jouw gebruikers. Is email marketing niet effectief voor jouw doelgroep? Kijk naar andere kanalen, zoals het creeren van twitter lijsten, dagelijkse long posts of Facebook, enzovoorts.
  • Kijk naar kleine elementen die de gebruikerservaring spannender kunnen maken. Zelf ben ik een grote fan van ‘micro-animaties’, kleine design-elementen die jouw bezoekers kunnen verrassen en reden zijn om langer en vaker terug de website te gebruiken. Deze lijst van econsultancy biedt een aantal mooie voorbeelden.

Heb jij andere voorbeelden of inzichten die je wilt delen? Wil je me ergens terecht wijzen? Doe dat dan door hieronder jouw reactie te plaatsen.

1Comment

Post A Comment